成長(zhǎng)路上，不斷解決各種問(wèn)題，就是一個(gè)逐漸升級(jí)自己操作系統(tǒng)的過(guò)程�！�—李笑來(lái)

幾天前，我重新翻閱了2017年5月寫(xiě)的一篇關(guān)于小程序的文章，文章雖青澀但還算精確，文中闡述了三個(gè)觀點(diǎn)：

• 如何決定小程序的產(chǎn)品定位？
• 如何決定小程序的產(chǎn)品形態(tài)？
• 如何決定小程序的資源投入？

無(wú)論上述三個(gè)問(wèn)題的答案如何，只要將愿景定義清楚就可以了，因?yàn)閿[在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認(rèn)，跟進(jìn)小程序，延伸已有產(chǎn)品線都是為了擼微信一波羊毛，即所謂的社交紅利。

01

問(wèn)題再次回到小程序，小程序走過(guò)了第1年的生命周期，我覺(jué)得很有必要再次回顧當(dāng)初小程序產(chǎn)品定位官方定義：

小程序定義：微信小程序是一種全新的連接用戶與服務(wù)的方式，它可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。

• 半年前（201705），從小程序平臺(tái)產(chǎn)品維度，提煉了三個(gè)關(guān)鍵詞：很封閉、厚背景、新舊事物。
• 半年后（201801），從小程序產(chǎn)品實(shí)踐維度，總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：用戶、分享、粘性。

記得，之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠(yuǎn)景，而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到實(shí)現(xiàn)理想的時(shí)機(jī)。這段時(shí)間小程序更是火得一塌糊涂，朋友圈充斥著用戶破千萬(wàn)、日活百萬(wàn)的故事，還別說(shuō)看著就足以讓人激動(dòng)不已。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到電商成了小程序的第一個(gè)風(fēng)口，甚至小程序的創(chuàng)始人也沒(méi)有想到，這就是產(chǎn)品的魅力所在——未知。

小程序本身就是一款產(chǎn)品，從小程序產(chǎn)品能力的開(kāi)放路徑能夠很清晰看到遵循的產(chǎn)品路線圖（Roadmap），用戶正向反饋、產(chǎn)品增量迭代，小程序本身是一款極為優(yōu)秀的產(chǎn)品，或者說(shuō)其背后有一群極為優(yōu)秀的產(chǎn)品人為之付出。

02

仔細(xì)看，似乎一切有點(diǎn)不一樣！一切瘋狂產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，有這么一條產(chǎn)品暗線——2A3R用戶增長(zhǎng)模型。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)AARRR的數(shù)據(jù)模型都很熟悉，并且在著名的《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中有非常精彩的論述，這里我就不細(xì)講。

2A3R定義：AARRR是獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，對(duì)應(yīng)這一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

2A3R對(duì)應(yīng)著五個(gè)不同的產(chǎn)品階段，而這五個(gè)階段恰恰組成了一個(gè)自下而上的倒金字塔漏斗。從產(chǎn)品層面而言，暫且忽略技術(shù)、資本、政策等因素，如此驚人用戶增長(zhǎng)得益于小程序的產(chǎn)品內(nèi)涵，因?yàn)樾〕绦虮旧砼c2A3R增長(zhǎng)模型高度契合，能不增長(zhǎng)嗎？

小程序產(chǎn)品能力框架下，有4個(gè)要點(diǎn)與2A3R的契合度滿滿，如果遵循這么幾小點(diǎn)，相信在微信這艘諾亞方舟上，無(wú)論何種體量級(jí)別的產(chǎn)品都能揩下一層油。自6月份以來(lái)，有幸全面主導(dǎo)了一款電商小程序的產(chǎn)品框架設(shè)計(jì)，從中自認(rèn)為摸出了一點(diǎn)門(mén)道，而這幾點(diǎn)可能是世面上某些小程序火爆的因素，而可能成為小程序下一階段產(chǎn)品能力釋放的突破口。

1. 用戶增長(zhǎng)（拉新）——2A3R模型：獲取用戶（Acquisition）

獲取用戶恐怕是任何一款產(chǎn)品的基本門(mén)檻，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)如何、提供怎樣的服務(wù)，都必須邁過(guò)這第一道坎，如果說(shuō)連個(gè)用戶都沒(méi)有，還怎么繼續(xù)往下玩呢？小程序提供了一套簡(jiǎn)潔高效的登錄/注冊(cè)機(jī)制，海量微信用戶基數(shù)之上，又為用戶與產(chǎn)品之間搭上了直通車(chē)，極大降低了用戶營(yíng)銷成本。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值來(lái)源于微信平臺(tái)本身價(jià)值壓榨。

登錄/注冊(cè)機(jī)制設(shè)計(jì)

• 兩個(gè)授權(quán)：微信基礎(chǔ)授權(quán)（wx.getUserInfo），獲取用戶UnionID；微信手機(jī)號(hào)授權(quán)（getPhoneNumber）,獲取綁定微信的手機(jī)號(hào)；
• 賬戶融合：產(chǎn)品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合，上下兼容，避免賬戶冗余，規(guī)避一人多賬號(hào)的尷尬；

還記得，之前我提到的一個(gè)觀點(diǎn)：于電商而言，個(gè)體（SKN）更適合生存。微信本身就是一個(gè)社交平臺(tái)，連接分散用戶，而電商本身又是一個(gè)中心化的產(chǎn)品形態(tài)，本質(zhì)上是相悖的。我個(gè)人認(rèn)為，在微信連接用戶的基礎(chǔ)上，順便搭載了人與物的關(guān)系，雖然只是順便，但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求，這種可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)前景也是可望而不可即。

社交分享體系設(shè)計(jì)

• 以商品為基礎(chǔ)的傳播：通過(guò)朋友、微信群可以方便傳播小程序的內(nèi)容（商品、資訊等內(nèi)容傳播）；
• 以用戶為基礎(chǔ)的傳播：通過(guò)用戶之間的分享，以團(tuán)體形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；據(jù)行業(yè)內(nèi)朋友的透露，拼團(tuán)購(gòu)是小程序交易線轉(zhuǎn)化最高的一種形式；
• 以小程序二維碼的傳播，微信尚未對(duì)小程序開(kāi)放朋友圈（估計(jì)以后也不會(huì)開(kāi)放），借助小小程序二維碼可以變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)朋友圈的傳播、價(jià)值釋放；

分享是一種介乎口碑觸達(dá)用戶的方式，而產(chǎn)品內(nèi)的用戶連接需要借助PUSH機(jī)制實(shí)現(xiàn)，而小程序采用與服務(wù)號(hào)類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開(kāi)放后，能進(jìn)一步彌補(bǔ)事后的用戶的連接，一定程度上也實(shí)現(xiàn)了用戶的召回。坦白講，小程序的初衷并沒(méi)有考慮用戶留存的問(wèn)題，也就是產(chǎn)品本身的用戶落地的問(wèn)題，甚至在理念上與用完即走是相悖的。

模板消息推送策略設(shè)計(jì)

• 基于服務(wù)的模板消息：起到一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)的作用，對(duì)產(chǎn)品特性的長(zhǎng)尾補(bǔ)足，是對(duì)基礎(chǔ)功能的延伸；
• 基于營(yíng)銷的活動(dòng)消息：某種意義上講，政策上是違規(guī)的，但目前普遍存在，拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球（估計(jì)又黑幕，據(jù)我驗(yàn)證，有些消息模板都是獨(dú)家的…）;
• 模板消息推送依賴于用戶主動(dòng)出發(fā)，獲得推送機(jī)會(huì)（FormID），并且遵循嚴(yán)格的機(jī)會(huì)次數(shù)、生命周期（提交普通表單1次，支付完成3次），根據(jù)設(shè)計(jì)的消息場(chǎng)景，存在某些消息丟失的場(chǎng)景（有損設(shè)計(jì)）；

微信在產(chǎn)品上一直都保持克制，一個(gè)微信公眾平臺(tái)就beta了6年左右，堪稱產(chǎn)品界神話。公眾號(hào)內(nèi)容元素一直都沒(méi)有開(kāi)發(fā)跳轉(zhuǎn)鏈接這項(xiàng)（一般都是<閱讀原文>的提示），招人詬病了些年，最終竟然對(duì)小程序開(kāi)了一扇窗。配置小程序鏈接，將用戶由推介內(nèi)容直接導(dǎo)入到目標(biāo)內(nèi)容是高轉(zhuǎn)化的行為特征。本質(zhì)上是產(chǎn)品組合策略，以用戶對(duì)公眾號(hào)的高度依賴，驅(qū)動(dòng)更多內(nèi)容服務(wù)商入局，變相的將公眾號(hào)成熟平臺(tái)增加新的特性煥發(fā)新的可能，一個(gè)雙向加持的過(guò)程。

公眾號(hào)文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計(jì)

• 小程序鏈接結(jié)構(gòu)：兩個(gè)部分，路徑+參數(shù)，路徑特指小程序路徑，參數(shù)特質(zhì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑；
• 小程序鏈接形態(tài)：三種形態(tài)，文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片，豐富的內(nèi)容元素，儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優(yōu)勢(shì)；
• 小程序鏈接缺陷：只有微信認(rèn)識(shí)，文章的跨終端、多場(chǎng)景傳播就很難兼顧，一切都圍繞微信生態(tài)，而這種局限正式源于小程序本身；

我個(gè)人覺(jué)得，登錄/注冊(cè)機(jī)制設(shè)計(jì)、社交分享體系設(shè)計(jì)、模板消息推送策略設(shè)計(jì)、公眾號(hào)文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計(jì)，四個(gè)方面的小程序能力是最值得打磨的，遵循2A3R增長(zhǎng)模型的基本原理，是最有可能釋放產(chǎn)品可能性的四個(gè)要點(diǎn)。一個(gè)必要非充分條件，具備了就有了能火的條件，而那些已火的小程序必然滿足以上四個(gè)條件的一個(gè)或幾個(gè)。

# 說(shuō)文解字，一圖一文章——小程序四項(xiàng)核心產(chǎn)品能力

圖一

圖二

小程序的愿景——用完即走，可如今誰(shuí)都沒(méi)想到電商享受了小程序的第一波恩澤，一時(shí)半會(huì)還真的是走不了，那么下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)會(huì)在哪呢？

我真的不知道！

會(huì)不會(huì)是線下呢？

會(huì)不會(huì)是游戲呢？

…

不管是什么，想用完即走，我想事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，我想是走不了的。微信社交的連接本質(zhì)將原本分散的價(jià)值得以釋放，如何進(jìn)一步掘金微信小程序生態(tài)商業(yè)價(jià)值是一個(gè)更加深入的話題，產(chǎn)品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場(chǎng)景下，如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)得以復(fù)現(xiàn)又是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題？

商業(yè)需求反芻產(chǎn)品特性，產(chǎn)品滿足用戶需求。商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間重來(lái)都無(wú)法取得真正意義上的均衡，唯有時(shí)務(wù)取舍，或許算不上一個(gè)壞的選擇。

小程序有微信的加持，擼點(diǎn)羊毛真不是難事，如果說(shuō)以一種正確的、高價(jià)值的打開(kāi)姿勢(shì)，或許下一個(gè)流量奇跡就是你？

這誰(shuí)又說(shuō)得準(zhǔn)呢？