今年一月盛傳的「淘寶小程序」終于有了眉目，近日，傳聞中的主角——「輕店鋪」開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

盡管不叫「小程序」，長(zhǎng)得也更像微信品牌頁(yè)，但輕店鋪身上還是有小程序的影子：便捷開(kāi)發(fā)，有品牌信息展示外的群聊、發(fā)文章等功能，希望打通線上線下會(huì)員體系。這是既微信、支付寶、百度、今日頭條之后，又一個(gè)想做小程序平臺(tái)的超級(jí) app。

▲淘寶輕店鋪內(nèi)測(cè)頁(yè)面. 圖片來(lái)自：開(kāi)淘

曾被冷眼觀望的小程序借助「小游戲」實(shí)現(xiàn)了自我救贖，甚至幫助增長(zhǎng)趨于停滯的微信又「小跳」了一步，在攻占用戶心智后，小程序開(kāi)始發(fā)揮出更大的能量，電商、尤其是拼團(tuán)，工具，生活服務(wù)，內(nèi)容消費(fèi)……這些應(yīng)用借助小程序低成本地完成了新一輪的拉新、提高活躍度、增加留存。

人口紅利消失背景下的巨頭們，都開(kāi)始重金押注小程序，一如 2017 年的內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)，因?yàn)樾〕绦虻牟僮飨到y(tǒng)屬性，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)甚至依稀有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步時(shí)，幾大科技公司對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)的爭(zhēng)奪。

誰(shuí)會(huì)笑到最后？小程序的未來(lái)有多大？大戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，但回顧并對(duì)比過(guò)去，這些問(wèn)題已經(jīng)值得思考。

小游戲拯救小程序

「小游戲的推出大獲成功，令小程序生態(tài)整體系統(tǒng)受益。」

2018 年 5 月，騰訊發(fā)布了截至 3 月 31 日的 2018 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，小游戲在財(cái)報(bào)中被特意提起。

騰訊的喜悅是有理由的。2016 年第四季度，第六個(gè)年頭的微信迎來(lái)了一個(gè)拐點(diǎn)，微信和 WeChat 的合并月活躍用戶第一次超過(guò)了 17 歲的 QQ，成為了中國(guó)第一大即時(shí)通訊軟件。

但微信的用戶增長(zhǎng)正不斷觸及中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的天花板，2017 年，微信的月活雖然還能保持 10% 以上的同比增長(zhǎng)，但環(huán)比增長(zhǎng)在大幅下降。第四季度，微信月活達(dá)到 9.89 億，比上一季度的 9.8 億僅增長(zhǎng) 100 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng) 0.9%�？瓷先ィ�微信的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于停滯。

2018 年第一季度，已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用的微信又「小跳」了一步，當(dāng)季度，微信月活首次突破 10 億，環(huán)比大增 5.2 %，超過(guò)了 2016 年第三季度的水平，當(dāng)時(shí)，微信的活躍用戶還在以 30% 的同比增速大步向前。

小游戲是微信增長(zhǎng)的鑰匙。

2017 年 12 月，微信開(kāi)放了小游戲，并推出了樣本級(jí)游戲「跳一跳」，后者至今都高居小程序榜單首位。發(fā)布僅 20 天，跳一跳的日活躍用戶就超過(guò)了 1 億，留存率更是驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的 H5 游戲。

觸手即達(dá)、用完即走，讓小游戲的使用成本無(wú)限下降；游戲排行榜、好友比拼、群聊傳播，社交傳播讓小游戲徹底爆發(fā)。

▲ 小程序平臺(tái)上的一款音樂(lè)游戲.

小游戲徹底激活了壓抑已久的小程序，也培養(yǎng)起了用戶習(xí)慣。曾經(jīng)因?yàn)槿狈θ肟�、接口受限、未�?lái)不明而受到開(kāi)發(fā)者冷眼旁觀的小程序一夜之間成為誰(shuí)都不敢忽略的平臺(tái)。

2018 年初，每天使用小程序用戶數(shù)達(dá)到 1.7 億，已上線小程序 58 萬(wàn)個(gè)，覆蓋 100 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、2300 個(gè)第三方平臺(tái)。到了第二季度，小程序日活迅速突破 2 億，相當(dāng)于 1 個(gè)微博，或 1.6 個(gè)抖音。單拿出來(lái)，小程序也已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。

超級(jí) App 逐鹿小程序

阿里巴巴是最早發(fā)現(xiàn)小程序價(jià)值的第二個(gè)巨頭。

9 月 12 日，螞蟻金服宣布，支付寶小程序正式上線，但這更像是兵法中的「先勝而后求戰(zhàn)」。

正式上線這天，支付寶平臺(tái)上已經(jīng)有 2 萬(wàn)多個(gè)小程序，日活超過(guò) 1.2 億，累計(jì)用戶數(shù)超過(guò) 3 億。當(dāng)然，有這樣的數(shù)據(jù)，是因?yàn)橹Ц秾氁呀?jīng)開(kāi)放公測(cè)整整一年。

百度和今日頭條緊隨其后。4 月份，百度 app 中悄然出現(xiàn)的小程序被媒體注意到，9 月 25 日，百度宣布智能小程序正式開(kāi)放申請(qǐng)，此時(shí)，百度小程序的月活已經(jīng)過(guò)億；9 月 18 日，今日頭條也開(kāi)始內(nèi)測(cè)其小程序平臺(tái)；加上 3 月份由小米、華為、OPPO、vivo 等 10 家中國(guó)主流手機(jī)廠商聯(lián)合推出的「快應(yīng)用」，以及淘寶的「輕店鋪」，每一個(gè)擁有海量用戶的平臺(tái)，都有了做小程序的念頭。

▲ 快應(yīng)用由幾家手機(jī)廠商共同主導(dǎo).

但在微信這樣的「陰影」下，各家只能選擇差異化發(fā)展。

比如目前最為明確的支付寶小程序，一開(kāi)始就確立了「抓住支付寶自己的特點(diǎn)」的策略，即支付寶天然就是做服務(wù)的，它的服務(wù)屬性也是消費(fèi)者心中最鮮明的標(biāo)簽，而且它的線下體量足夠大。

所以，支付寶重點(diǎn)開(kāi)放了 8 種能力：支付收單、營(yíng)銷服務(wù)、會(huì)員管理、芝麻信用、位置服務(wù)、供應(yīng)鏈、資金管理、金融服務(wù)。在此基礎(chǔ)上的工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等會(huì)成為支付寶小程序的重點(diǎn)。

評(píng)論家們也在為各家梳理其特有的優(yōu)勢(shì)，比如百度有信息流、搜索和 AI；今日頭條有龐大并不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模、超長(zhǎng)的用戶使用時(shí)間和內(nèi)容分發(fā)；快應(yīng)用有手機(jī)廠商的支持；淘寶用戶對(duì)品牌有打通線上線下會(huì)員體系的強(qiáng)烈需求。

小程序的天花板在哪里？

支付寶要拿 10 億激勵(lì)、孵化小程序的開(kāi)發(fā)�？瓷先ィ�小程序平臺(tái)也要像 2017 年的內(nèi)容平臺(tái)一樣，成為巨頭們重金補(bǔ)貼的戰(zhàn)場(chǎng)。

在人口紅利消失的背景下，小程序和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一樣，承擔(dān)著精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶、提高活躍度、增加留存的任務(wù)，所以，巨頭愿意為小程序的繁榮投下真金白銀。而且，小程序更加豐富、閉環(huán)的體驗(yàn)在激活下沉用戶、提高平臺(tái)本身的能力上，有比內(nèi)容本身強(qiáng)得多的能力。甚至，它的重要性類似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之時(shí)的移動(dòng)操作系統(tǒng)。

但至少目前來(lái)看，小程序有著明顯的天花板。

打開(kāi)蘋(píng)果 App Store，在現(xiàn)有的應(yīng)用類別中，閱讀（包括報(bào)刊雜志、新聞分類、圖書(shū)）、工具（參考、工具、健康健美、商務(wù)、導(dǎo)航、效率、天氣）、生活服務(wù)（教育、旅游、美食佳飲、生活、醫(yī)療）、電商（購(gòu)物）、娛樂(lè)（娛樂(lè)、音樂(lè)、體育），以及諸多游戲，都能較好地移植到小程序上，其中一些甚至因?yàn)楦�低的使用成本和社交裂變獲得新的生機(jī)。

但是，還有不少應(yīng)用并不適合「用完即走」的體驗(yàn)。

2018 年 5 月，憑借能將照片和梵高的《星空》智能結(jié)合而走紅的小程序「黑咔相機(jī)」，一舉拿下了千萬(wàn)美元級(jí) A+ 輪融資，創(chuàng)造了小程序領(lǐng)域的一個(gè)記錄。但直到現(xiàn)在，再也沒(méi)有一個(gè)攝影錄像類應(yīng)用成為現(xiàn)象級(jí)的小程序，黑咔相機(jī)本身也轉(zhuǎn)型成了一個(gè)趣味濾鏡和搞笑視頻結(jié)合的工具 + 內(nèi)容消費(fèi)類小程序。

▲ 黑咔相機(jī)現(xiàn)在的界面.

攝影錄像，包括剪輯類的應(yīng)用，需要極高質(zhì)量的體驗(yàn)，包括高質(zhì)量的圖像、實(shí)時(shí)預(yù)覽濾鏡疊加效果等，但在小程序中，目前的攝影攝像應(yīng)用都選擇了調(diào)用微信內(nèi)置的相機(jī)，并只能在拍攝后處理，這樣的體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和原生應(yīng)用相比的。

因此，小程序平臺(tái)也更像是一個(gè)打了折扣的應(yīng)用商店，它補(bǔ)強(qiáng)了超級(jí)平臺(tái)的能力，能很好滿足用戶的低頻、剛需要求，并用休閑類的內(nèi)容、游戲填補(bǔ)用戶的碎片時(shí)間。但攝影錄像、長(zhǎng)視頻觀看、音樂(lè)、3A 級(jí)游戲、社交、財(cái)務(wù)等強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、沉浸感、安全的應(yīng)用，以及擁有強(qiáng)帳號(hào)體系的社交軟件，并不適合在小程序生長(zhǎng)。

小程序的未來(lái)，就是各個(gè)超級(jí) app 自身特點(diǎn)和屬性的有限延伸：連接一切的微信，對(duì)應(yīng)的是連接人和服務(wù)的小程序；以支付延伸邊界的支付寶，對(duì)應(yīng)的是提供生活和金融服務(wù)的小程序；擁有搜索、信息流、內(nèi)容分發(fā)能力的百度和今日頭條，對(duì)應(yīng)的是關(guān)聯(lián)內(nèi)容、用戶被動(dòng)接受的小程序。

不同于手機(jī)操作系統(tǒng)，各家推出小程序平臺(tái)不是一場(chǎng)「你死我活」的戰(zhàn)爭(zhēng)，它們可以在用戶的手機(jī)上安然共存，在滿足用戶核心需求的母體 app 之上提供更多的關(guān)聯(lián)價(jià)值，并反哺后者 。

這個(gè)時(shí)候，不做小程序的大平臺(tái)，不是好的超級(jí) app。