之所以說(shuō)直播電商只見(jiàn)阿里不見(jiàn)京東，筆者認(rèn)為答案就在于：淘寶與京東背后的模式差異。

廢話不多說(shuō)，我認(rèn)為：

淘寶是UGC、京東是PGC，京東本身不具備運(yùn)營(yíng)UGC電商帶貨的能力；直播帶貨更適用于非標(biāo)品（服裝、化妝品等領(lǐng)域），而不是京東擅長(zhǎng)的家電、3C產(chǎn)品。

傳統(tǒng)視角下的電商平臺(tái)

先說(shuō)下傳統(tǒng)視角下淘寶和京東的對(duì)比。

傳統(tǒng)視角下，零售商業(yè)模式被分為兩類(lèi)：自營(yíng)模式、平臺(tái)模式。淘寶和京東，是這兩種商業(yè)模式在線上的典型業(yè)態(tài)。

自營(yíng)模式的本質(zhì)是賺取價(jià)差，典型的業(yè)態(tài)是自營(yíng)電商、超市；而平臺(tái)模式的本質(zhì)是流量收租/賺取扣點(diǎn)，典型的業(yè)態(tài)包括平臺(tái)電商、購(gòu)物中心等。

自營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是供應(yīng)鏈效率。自營(yíng)模式一般不是追求凈利率的持續(xù)提升，而是通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，獲取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是流量資源。平臺(tái)憑借豐富的流量吸引品牌入駐，并收取扣點(diǎn)和租金，當(dāng)提供的流量資源越豐富，客戶才具有更強(qiáng)的支付意愿。

社區(qū)視角下的電商

在“直播帶貨”這個(gè)事兒上，不妨換個(gè)視角，電商本質(zhì)上是商品信息平臺(tái)，淘寶和京東的內(nèi)容創(chuàng)造是UGC和PGC的差別。

我們對(duì)淘寶/天貓做一個(gè)解構(gòu)：

賣(mài)家通過(guò)圖片、文字等形式在平臺(tái)上展示商品；買(mǎi)家根據(jù)展示圖片、商品詳情、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)；雙方基于平臺(tái)上的信息產(chǎn)生互動(dòng)和交易。因此，淘寶本質(zhì)上是具有社區(qū)屬性的，或者說(shuō)，淘寶是將買(mǎi)賣(mài)流程標(biāo)準(zhǔn)化的基于商品信息的內(nèi)容社區(qū)。內(nèi)容即獲客，內(nèi)容即服務(wù)，內(nèi)容即交易。

諸多內(nèi)容社區(qū)遇到的擴(kuò)張問(wèn)題，往往是用戶氛圍的問(wèn)題。無(wú)論是文藝交流、還是理論裝逼（你們知道我說(shuō)的誰(shuí)哈哈），瞄準(zhǔn)高階需求的社區(qū)最終都會(huì)因?yàn)橛脩粢?guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致社區(qū)氛圍變調(diào)、社區(qū)調(diào)性崩潰。

此外，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，不少社區(qū)都需要思考，如何激勵(lì)和留存住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者、以及如何讓用戶具備付費(fèi)意愿。但是，基于商業(yè)屬性建立的淘寶，天生就具備良好的商業(yè)化變現(xiàn)能力，用戶來(lái)了就是為了花錢(qián)的。因此淘寶的賣(mài)家有明確的變現(xiàn)模式，他們有強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)去創(chuàng)造出更多優(yōu)勢(shì)的、具備吸引力的內(nèi)容，從而說(shuō)服消費(fèi)者完成交易。

事實(shí)上，淘寶在內(nèi)容社區(qū)上走得也越來(lái)越遠(yuǎn)。尤其是幾經(jīng)迭代后，淘寶APP上的一級(jí)入口“微淘”，幾乎已經(jīng)是純正的內(nèi)容社區(qū)/媒體了。過(guò)去我們常常說(shuō)淘寶沒(méi)有做社交的基因，其實(shí)不然，只是沒(méi)有做IM的基因而已，淘寶做UGC社區(qū)卻是一直在行的。

淘寶社區(qū)的商業(yè)之美，就在于UGC具備極強(qiáng)的自我進(jìn)化能力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)，淘寶只要做好基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)提升，提供短視頻、3D模型、直播等內(nèi)容展現(xiàn)形式。那平臺(tái)上的商戶，就會(huì)自發(fā)地將商品信息呈現(xiàn)從單一的圖文向富媒體升級(jí)，主動(dòng)接納淘寶直播、微淘等多種形式。

淘寶UGC vs. 京東PGC

京東沒(méi)能跟上“直播帶貨”的風(fēng)口，某種意義上是無(wú)可奈何的事情。商業(yè)模式的差異，決定了淘寶必然更勝一籌。

在內(nèi)容上，阿里擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)UGC。直播帶貨是典型的UGC，內(nèi)容的創(chuàng)作幾乎沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循，只有通過(guò)去中心化的方式激發(fā)商戶、網(wǎng)紅的創(chuàng)造力。阿里要做直播帶貨，只需要提供直播的基礎(chǔ)設(shè)施以及良好的引導(dǎo)，京東要做直播帶貨，需要先掌握UGC運(yùn)營(yíng)，而京東顯然并不具備UGC的運(yùn)營(yíng)能力。

在品類(lèi)上，淘寶的品類(lèi)更豐富、更適合。

京東在電器、3C等標(biāo)品方面有優(yōu)勢(shì)，但是服裝、化妝品等等非標(biāo)品不行。因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)維護(hù)非常標(biāo)準(zhǔn)化，放上參數(shù)對(duì)比，不需要任何特殊化的呈現(xiàn)（例如服裝的模特街拍、模特尺碼試穿），用戶互動(dòng)就是價(jià)格、物流速度的PK。

對(duì)于電器、3C，消費(fèi)者往往會(huì)理性地花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)，遵循的是說(shuō)服的中心途徑；而食品、服裝、化妝品，消費(fèi)者往往是基于感覺(jué)而非理性，因此視覺(jué)形象、購(gòu)物氛圍在消費(fèi)者決策中更為重要，更適合在直播間進(jìn)行氛圍調(diào)動(dòng)。

平臺(tái)電商與直營(yíng)電商有先天的模式差異——曾經(jīng)看到過(guò)一句話說(shuō)的很好，阿里是擁有無(wú)限地皮的商業(yè)街，而京東只是一個(gè)大商場(chǎng)。兩者的競(jìng)爭(zhēng)，根本不在一個(gè)維度上。

平臺(tái)型的阿里，只要做好內(nèi)容社區(qū)的維護(hù)、以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，就能夠取得良性的增長(zhǎng)、并且不斷地進(jìn)化迭代；而自營(yíng)式的京東，其規(guī)模效應(yīng)取決于管理半徑邊界。公司的管理水平足夠高，能夠產(chǎn)生一定規(guī)模效應(yīng)，但上限要比平臺(tái)型低。